Negalima pirkti pigių medvilninių marškinėlių, nes juos gamina prakaito spaudyklose. Vilna, šilkas, oda ir kailis vakarų jaunimo jau pradedami laikyti neetiškomis medžiagomis, nes gaminamos išnaudojant gyvūnus. Negalima valgyti nelaimingų vištų kiaušinių. Geriausia ir pačių vištų, kurios kenčia įvairius nepatogumus ir žiauriai žudomos. Ant kavos pakelio turi būti užrašyta “Fair trade” (liet. sąžininga prekyba), pakuotė – būtinai perdirbama. Konservantų, ftalatų ir parabenų baimę keičia nauja fobija – ką pirkti, kad būtum geras žmogus. 

XXI a. atsirado naujas būdas pasipuikuoti. Tai ne naujausi siluetai, mezginiai ar metų spalva, tai – etiški pirkiniai, kuriuos išdidžiai parsinešame daugkartiniuose krepšiuose ir dėliojame virtuvės bei drabužių spintose.

Šiuolaikinių socialinių kampanijų, rinkodaros ir visuomenės reiškinių ekspertai tvirtina, kad XXI a. žmogaus moralę iš esmės apsprendžia tai, kam jis leidžia pinigus. Ar skiria bent po kelis eurus labdarai, ar prisideda prie boikotų – pavyzdžiui, atsisako dėvėti išnaudojamų darbininkų rankomis pasiūtus batus, gerti kavą iš mokesčius slepiančio kavinių tinklo. Turtingesnėse Europos valstybėse net pasigirsta pirkėjų skundų, kad jie aplinkosaugininkų verčiami jaustis kaltais valgydami kasdienį maistą, nes bemaž pusė produktų pagaminta su palmių aliejumi. Juk tai reiškia, kad kiekvienas vartotojas turėtų prisiimti savo atsakomybės dalį už kertamus atogrąžų miškus.

Kiek ir kaip ši manija užvaldė visuomenę? Skaičiai iškalbingi. Pavyzdžiui, Jungtinėje Karalystėje apklausos rodo, kad net 65 proc. pirkėjų renkasi etiškai pagamintas ir mažiau aplinkosaugai kenksmingai prekes, deja pardavimų rezultatai visiškai kitokie: etiški ir tvarūs produktai tesudaro tik apie 4 proc. bendros prekybos apyvartos. Kitaip tariant, daugiau kalbama nei daroma. 

Šioje vietoje reikėtų stabtelėti ir paaiškinti pagrindinius terminus, t.y. kuo skiriasi tvari, etiška ar žiedinė produkcija.

Tvari mada

Tai mada, kuri stengiasi minimizuoti poveikį aplinkai: apsaugoti vandens telkinius nuo nuodingų chemikalų ar dažų, perdirbti atraižas, naudoti kuo mažiau pakuočių, pesticidų auginant medvilnę, kuo mažiau vandens ir naftos produktų audinių gamyboje,   

Etiška mada

Dėmesys žmogaus teisėms: užtikrinti, kad nėra vaikų darbo, darbininkams mokama sąžiningai ir su jais elgiamasi tinkamai, užtikrinamas saugumas darbe. Kartais šis terminas apima ir platesnį etikos apibrėžimą, įskaitant gamtos tausojimą, gyvūnų gerovę, sąžiningą mokesčių mokėjimą ir etišką rinkodarą.

Žiedinė mada

Mada, kuri pasitelkia tvarius išteklius, gamybos būdus, kuri siekia, kad gaminiai tarnautų kuo ilgiau, būtų perdirbami, kol galiausiai netinkami naudojimui saugiai sugrįžtų į biosferą.

Kalbant apie maisto produktų tvarumą, galioja labai panašūs principai: ar produkcija užauginama laikantis aplinkosaugos reikalavimų, ar teisingai atsiskaitoma su ūkininkais, ar maistas yra saugus ir kokybiškas vartoti, ar laikomasi gyvūnų gerovės taisyklių, ar transportavimas nesukelia per daug taršos.

Balsavimas pinigine

Ar vartotojų demokratija realiai veikia pokyčius pasaulyje? Specialistai siūlo nepervertinti paprastų piliečių įtakos. Tikrovėje nė vienas prekių boikotas nėra privertęs bankrutuoti kokios nors įmonės, ši vartotojų protesto forma labiau skirta sugėdinti neetiškai veikiančias verslo įmones ir suteikia solidarumo jausmą pirkėjams ar ko nors atsisakiusiems. Tikruosius pokyčius pradeda vyriausybių sprendimai. Tarkim, pavieniai vairuotojai gali persėsti iš automobilių ant dviračių, bet reiškinys taps masiniu tik kai savivaldybės nuties kokybiškus dviračių takus. 

Kai kurie mėginimai pirkinių krepšelį užpildyti etiškais produktais ir taip sukurti geresnį pasaulį net ir didžiausios vartotojų revoliucijos sėkmės atveju, tikėtina, nei žmonėms, nei aplinkai neduos nieko gero. Pirmiausia, ekonomikai augant didžiuliais tempais problema tapo ne ką vartoti, o kaip vartoti mažiau. Sulaukėme laikų, kai kas mėnesį žmogus vidutiniškai nusiperka bent po porą batų, kasmet po 35 drabužius, kurie apsivelkami vidutiniškai po septynis kartus, o trečdalis iš jų dūlėja spintose arba išmetami išvis nedėvėti. Nebeužtenka rudens – žiemos ir pavasario – vasaros kolekcijų, greitosios mados gigantai naujas tendencijas sugeba pristatinėti kas kelias savaites.

Tausojantis vartojimas yra vienintelis mūsų planetos išgelbėjimo planas, visgi nė viena vyriausybė neketina atsisakyti ekonomikos (kitaip tariant, vartojimo) augimo skatinimo, o pasiturintys pirkėjai toliau kemša į savo spintas ir spinteles begalę visko, tik leidžia sau daugiau etiškų prekių.

Tvarumo mitologija

Kartu su šiomis naujomis tendencijomis suvešėjo ir daugybė mitų. Pavyzdžiui, žmonės skatinami valgyti kuo mažiau gyvūninės kilmės maisto, nes vienas hektaras gali išmaitinti daugiau vegetarų nei visavalgių, be to, gyvulininkystė išskiria žymiai daugiau šiltnamio efektą sukeliančių dujų. Šios rekomendacijos Europos Komisijos 2011 m. net buvo. paskelbtos visuotinėmis kaip padedančios sutabdyti šiltnamio efektą. Tačiau pernai JAV Žemės ūkio departamento atliktas tyrimas paneigė šį įsitikinimą. Apskaičiuota, kad jei visi žmonės taptų vegetarais, išnyktų ūkiniai gyvūnai, todėl žemė nebūtų tręšiama mėšlu. Vietoje jo tektų gaminti ir gabenti daugybę mineralinių trąšų, gaminamų iš iškastinių resursų, o dirvožemio humuso sluoksnis nyktų dar sparčiau. Tektų gaminti daugiau vegetarams skirtų sintetinių maisto papildų, t.y. augtų chemijos pramonė. Rezultatas – jokio taršos sumažėjimo. Be to, žemėje yra daugybė vietų, kur augalininkystė apskritai nėra įmanoma, o žolėdžiai gyvūnai yra itin efektyvus būdas perdirbti celiuliozę, kurios gausu augaluose ir kurios nesuvirškina žmogaus organizmas, į vertingą maistą – mėsą.

Britai šiandien skambina pavojaus varpais: po 30-40 metų, jei niekas nesikeis, salos dirbama žemė taps visiškai nederlinga. Siūloma išeitis – periodiškai grūdų laukus paversti gyvulių ganyklomis. Lietuvoje mokslininkai įnirtingai ieško būdų atkurti dirvožemio humuso sluoksnio, kuris vietomis nuo 1990 m. sumažėjo net 60 proc. Kol kas geresnio būdo už gyvulininystę neatrasta.

Pastaruoju metu atsirado naujas siūlymas etiškiems vartotojams – pirkti tik laisvai laikomų gyvūnų produktus, atsisakyti pramoninio dydžio fermų ir visiems laikams atsikratyti narvų. Britų žemės ūkio specialistai siūlo atkreipti dėmesį, kad viskas ne taip paprasta. Kalbant apie gyvūnų laimę, ne narvuose laikomos vištos kovoja dėl hierarchijos ir gan stipriai žaloja viena kitą, tinkamai neatskirtos kiaulės taip pat nepagaili vienos kitų. Resursų taupymo prasme, narvuose laikant gyvūnus suvartojama mažiausiai energijos, pašarų, mažiausiai išskiriama dujų ir kitos taršos. Tad aplinkosaugos prasme tai tvariausias ūkininkavimo būdas.

Šie pavyzdžiai nėra skirti parodyti, kad gyvulininkystė išspręs visas problemas. Visuotinis vegetarizmas taip pat. Viskas ne taip paprasta su tvariu ar etišku vartojimu. Labai norėtųsi pasakyti: „Štai parsinešiau savo ekologiškai pagamintame krepšyje etiškų prekių ir esu tas gerasis, atsakingasis pilietis, kuris neprisideda prie žemės blogybių“. Ar tikrai?